Все про негативні ключові слова та як не платити за нецільові кліки
Негативні ключові слова допомагають прибрати покази за нерелевантними пошуковими запитами й не витрачати на них рекламний бюджет. Головне — правильно визначити, які запити справді нецільові, і не виключити разом із ними потенційних покупців.
Що таке негативні ключові слова
Негативні ключові слова, або мінус-слова, — це слова та фрази, за якими рекламодавець не хоче показувати оголошення.
Наприклад, інтернет-магазин продає лише нові смартфони. У пошукових запитах з’являються:
- купити смартфон;
- смартфон б/в;
- ремонт смартфонів;
- смартфон безкоштовно;
- запчастини для смартфона.
Перший запит відповідає пропозиції магазину. Решта можуть приводити аудиторію з іншими потребами.
Якщо додати відповідні негативні ключові слова в Google Ads, система зможе виключати визначені рекламодавцем запити з показу. Сам Google рекомендує використовувати мінус-слова для запитів, схожих на цільові ключові слова, але пов’язаних з іншим продуктом або потребою користувача.
У результаті бюджет можна спрямувати на людей, яким пропозиція бізнесу потенційно підходить.
Чим ключове слово відрізняється від пошукового запиту
Перед стартом роботи з мінус-словами, треба опанувати два поняття:
- Ключове слово задає рекламодавець у кампанії. Воно допомагає Google визначити, за якими пошуковими запитами оголошення може брати участь в аукціоні.
- Пошуковий запит — те, що фактично ввела людина в Google.
Наприклад:
Ключове слово: курси англійської.
Пошукові запити: курси англійської онлайн, безкоштовні курси англійської, курси англійської для дітей, курси англійської для роботи, скачати курс англійської.
Тому додати правильні ключові слова під час запуску кампанії недостатньо. Після старту потрібно перевіряти, які реальні запити приводять користувачів.
Навіщо потрібні мінус-слова в PPC
Основна задача мінус-слів — не допустити показ реклами там, де намір користувача не відповідає пропозиції бізнесу.
Розглянемо простий приклад. Компанія встановлює пластикові вікна, але не займається їх ремонтом. За місяць реклама отримала такі результати:
Умовно 2100 грн пішли на запити про послуги, яких компанія не надає.
У такому випадку слова, пов’язані з ремонтом і регулюванням, можна виключити. Так мінус-слова в PPC допомагають скорочувати частину витрат, яка припадає на завідомо нерелевантний пошуковий попит.
Але тут є важливе застереження: відсутність конверсій ще не робить запит нецільовим.
Якщо люди шукають купити пластикові вікна, але не залишають заявку, проблема може бути в ціні, посадковій сторінці, офері, формі заявки або самій рекламі. Додавати такий запит у мінус-слова лише через нуль конверсій не варто.
Які пошукові запити варто виключати
Найпростіше починати з очевидної невідповідності пропозиції.
Товари або послуги, яких у вас немає
Компанія продає меблі, але не ремонтує їх. Потенційними мінус-словами можуть бути ремонт, реставрація, перетяжка. Але якщо ремонт планують додати як послугу через місяць, таке виключення потрібно буде переглянути.
Невідповідний формат продукту
Наприклад, школа проводить тільки онлайн-навчання, а люди шукають: курси офлайн Київ, очні курси англійської, курси англійської поруч.
Тут варто перевірити запити з наміром навчатися офлайн.
Невідповідна аудиторія
B2B-компанія продає дороге програмне забезпечення для великих підприємств, а частина трафіку приходить за запитами: програма для студента, безкоштовна програма, програма для домашнього використання.
Якщо продукт справді не розрахований на ці сегменти, такі запити можуть бути кандидатами на виключення.
Інший інформаційний намір
Інтернет-магазин хоче отримувати транзакційний трафік, але платить за запити: як зробити самому, інструкція, своїми руками, що це таке, реферат.
Проте інформаційні запити не потрібно автоматично мінусувати. Якщо бізнес використовує контент у воронці продажів або рекламує навчальний матеріал, вони можуть бути цінними.
Вакансії та пошук роботи
Для багатьох комерційних кампаній нерелевантними будуть запити зі словами вакансія, робота, зарплата, резюме.
Але для роботодавця або рекрутингової платформи це, навпаки, цільовий попит.
Тому універсального списку мінус-слів для будь-якого бізнесу не існує. Значення слова визначає контекст конкретної кампанії.
Де шукати негативні ключові слова
Початковий список можна скласти ще до запуску реклами, але найцінніше джерело з’являється після отримання реального трафіку.
Звіт Search terms
У Google Ads варто регулярно переглядати пошукові запити, які активували рекламу. Офіційна документація Google прямо рекомендує додавати нерелевантні запити з цього звіту як негативні ключові слова.
Семантика до запуску кампанії
Частину нерелевантних намірів можна знайти ще під час збору ключових слів. Наприклад, для інтернет-магазину нових велосипедів заздалегідь можна перевірити запити про:
- б/в велосипеди;
- оренду;
- ремонт;
- запчастини;
- креслення;
- безплатні велосипеди.
Це допоможе не витрачати бюджет на очевидно нерелевантний трафік у перші дні кампанії.
Дані з попередніх кампаній
Якщо бізнес уже запускав пошукову рекламу, старі звіти можуть стати основою нового списку. Особливо корисно подивитися на запити з великою кількістю кліків і витрат, які виявилися не пов’язаними з пропозицією.
Типи відповідності негативних ключових слів
Під час налаштування негативних ключових слів у пошукових кампаніях Google Ads можна вибрати один із трьох типів відповідності: широку, фразову або точну. Від цього залежить, які пошукові запити будуть виключені з показу:
- Широка відповідність (broad match) використовується за замовчуванням. Оголошення не показується, якщо пошуковий запит містить усі слова негативного ключа, навіть коли вони розташовані в іншому порядку. Якщо в запиті є лише частина цих слів, показ залишається можливим.
- Фразова відповідність (phrase match) виключає запити, які містять усі слова негативного ключа в заданому порядку. Перед або після цієї фрази можуть бути інші слова. Якщо порядок слів змінюється, виключення не спрацьовує.
- Точна відповідність (exact match) працює найвужче: оголошення не показується, коли пошуковий запит відповідає негативному ключу без додаткових слів. Для розширених варіантів запиту показ може залишатися можливим.
Негативні ключові слова не працюють як звичайні ключі
Google може автоматично враховувати різні варіанти звичайних ключових слів, але з негативними ключами ця логіка обмежена. Якщо ви виключили певне слово або фразу, це не означає, що система автоматично заблокує всі схожі за значенням чи формою запити.
Наприклад, негативний ключ не обов’язково охопить його синоніми або всі граматичні варіанти. Тому важливо перевіряти, які формулювання користувачі вводять насправді, і за потреби доповнювати список мінус-слів.
Водночас окремо створювати негативні ключі для слів із великої та малої літери або поширених помилок у написанні не потрібно.
Після налаштування регулярно переглядайте звіт Search terms. Він допоможе помітити нерелевантні запити, які не охопили вже додані мінус-слова.
На якому рівні додавати мінус-слова
Google Ads дозволяє керувати негативними ключовими словами на різних рівнях.
На рівні групи оголошень
Підходить, коли слово небажане лише для конкретної групи. Наприклад, магазин має окремі групи: жіночі кросівки та чоловічі кросівки.
Слова чоловічі та жіночі можна використовувати для розмежування частини трафіку між групами, якщо це відповідає структурі кампанії.
На рівні кампанії
Таке виключення поширюється на кампанію. Наприклад, кампанія рекламує лише продаж техніки й не має пропозицій з оренди. Тоді пов’язані з орендою запити можна виключити на рівні всієї кампанії.
За допомогою списків
Якщо однакові виключення потрібні для кількох кампаній, зручніше створити спільний список негативних ключових слів і застосувати його до потрібних кампаній. Google дозволяє створити до 20 таких списків, а один список може містити до 5000 негативних ключових слів.
Наприклад, компанія має п’ять кампаній, але в жодній не рекламує вакансії. Замість ручного додавання однакових виключень у кожну кампанію можна створити спільний список, пов’язаний із пошуком роботи.
На рівні облікового запису
Google Ads також підтримує account-level negative keywords. Такий список автоматично застосовується до відповідного пошукового та Shopping-інвентарю в сумісних типах кампаній. На рівні акаунта можна додати до 1000 негативних ключових слів. Цей рівень варто використовувати обережно: слово має бути справді небажаним для всіх кампаній, яких стосується виключення.
А як щодо Performance Max
У Performance Max логіка відрізняється від класичної пошукової кампанії.
Google дозволяє використовувати негативні ключові слова для блокування нерелевантних запитів, однак рекомендує застосовувати цей інструмент передусім для повністю нерелевантного трафіку або потреб brand safety. Надмірні обмеження можуть завадити автоматизованій системі знаходити цінний трафік. Для виключення запитів за власним брендом Google рекомендує використовувати brand exclusions. Тому переносити великий список мінус-слів із Search-кампанії в Performance Max без аналізу не варто.
Як часто перевіряти Search terms
На старті нової кампанії звіт варто переглядати частіше, оскільки ще невідомо, які реальні запити почнуть активувати рекламу. Коли кампанія накопичить історію і основні категорії нерелевантного трафіку вже будуть виключені, перевірки можна проводити рідше.
Орієнтуватися краще не на формальне правило раз на тиждень, а на обсяг трафіку та витрат. Кампанія зі 100 кліками на місяць накопичує дані значно повільніше, ніж кампанія з десятками тисяч кліків.
Окремо варто повертатися до Search terms після:
- запуску нових ключових слів;
- зміни типів відповідності;
- суттєвого збільшення бюджету;
- додавання нових продуктів;
- зміни географії чи пропозиції;
- помітного погіршення результатів.
Так мінус-слова стають постійним інструментом контролю трафіку, а не одноразовим налаштуванням.
Висновки
Негативні ключові слова допомагають не витрачати бюджет на нерелевантні запити, але це лише один з інструментів оптимізації реклами. Щоб кампанії приносили результат, потрібно також правильно збирати семантику, налаштовувати Google Ads, аналізувати показники та розуміти, що змінювати після запуску.
Навчитися працювати з контекстною рекламою з нуля можна на курсі Junior PPC від Promodo Academy. Він підійде тим, хто ще не має досвіду в PPC і хоче отримати базу для самостійної роботи з рекламними кампаніями.
Переходьте до курсу та опановуйте PPC на практиці разом з профі!
.avif)
.png)
.png)
.png)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.png)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.png)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
%20(1).avif)
%20(1).avif)
.avif)
.avif)
%20(1).avif)
.avif)
.avif)
.avif)
.avif)
