Email-розсилка з нуля: як зібрати базу і не потрапити в спам

Email-розсилка може приводити повторні продажі, повертати клієнтів і підтримувати зв’язок з аудиторією. Але для цього недостатньо зібрати список адрес і почати надсилати листи. Якість бази, згода підписників і технічні налаштування напряму впливають на те, чи побачить людина ваш лист у «Вхідних» — чи він загубиться у спамі.

Що таке email-маркетинг і як він працює

Email-маркетинг — це комунікація компанії з клієнтами та потенційними покупцями через електронну пошту. За допомогою листів бізнес може знайомити людей із продуктами, ділитися корисними матеріалами, повідомляти про акції, повертати покупців і підтримувати зв’язок після замовлення.

При цьому email-маркетинг ширший за звичайну рекламну розсилку, адже охоплює різні типи повідомлень:

Транзакційні повідомлення варто відокремлювати від маркетингових. Людина, яка купила товар і отримала підтвердження замовлення, не обов’язково погоджувалася отримувати рекламні пропозиції.  

Наприклад, магазин косметики може використовувати email одразу для кількох задач. Новий підписник отримує добірку порад щодо догляду за шкірою, покупець — рекомендації до придбаного засобу, а клієнт, який давно нічого не замовляв, — повідомлення про новинки.

Кожен лист має зрозумілу мету й надходить відповідній аудиторії.

Email-маркетинг: як почати й що підготувати до першої розсилки

Перед запуском варто визначити чотири речі:

1. Мету. Що має давати розсилка: повторні покупки, повернення клієнтів, продаж продукту чи підтримку інтересу до контенту.
2. Аудиторію. Новому підписнику, постійному клієнту та людині, яка давно не взаємодіяла з брендом, потрібні різні повідомлення.
3. Користь. Чому людина захоче залишити email і читати листи? Це можуть бути практичні поради, спеціальні пропозиції, добірки матеріалів або ранній доступ до новинок.
4. Частоту. Оберіть ритм, який можете підтримувати регулярно: наприклад, один лист на тиждень або два на місяць.

Після цього можна переходити до формування бази контактів.

Як зібрати базу email-адрес: 7 робочих способів

Ось способи, які допоможуть зібрати базу email для бізнесу.

1. Додайте форму підписки на сайт

Найпростіший варіант — розмістити форму на сторінках, які вже відвідує ваша аудиторія. Це може бути головна сторінка, блог, сторінка товару або окрема сторінка підписки. Важливо пояснити, що саме отримуватиме людина.

Слабкий варіант: «Підпишіться на нашу розсилку».

Кращий варіант: «Раз на два тижні надсилаємо практичні поради з догляду за кімнатними рослинами. Без щоденної реклами».

2. Запропонуйте корисний матеріал за підписку

Люди охочіше залишають контакт, коли отримують щось цінне натомість. Такий матеріал часто називають лід-магнітом.

Приклади:

Однак отримання матеріалу не повинно автоматично означати згоду на будь-яку подальшу рекламу. Якщо після завантаження гайда компанія планує регулярно надсилати маркетингові листи, це потрібно чітко пояснити й отримати відповідну згоду.

3. Використовуйте блог

Якщо компанія вже публікує статті, кожна з них може допомагати залучати підписників.

Наприклад, людина читає матеріал про налаштування контекстної реклами. Наприкінці можна запропонувати їй отримувати нові практичні статті про PPC. Ще один варіант — додати форму всередині матеріалу, але лише там, де вона доречна.

Підписка має продовжувати тему, яка вже зацікавила читача.

4. Збирайте контакти під час вебінарів і подій

Реєстрація на вебінар — зручна можливість познайомити аудиторію з майбутньою розсилкою. Проте тут важливо розділяти дві дії:

• реєстрацію на конкретну подію та отримання організаційних повідомлень;
• підписку на регулярні маркетингові листи.

Людина може хотіти відвідати вебінар, але не бажати отримувати рекламу щотижня.

5. Запропонуйте підписку під час оформлення замовлення

Інтернет-магазини можуть додати до оформлення покупки окремий пункт: «Хочу отримувати новинки, поради та спеціальні пропозиції на email».

Важливо, щоб покупець свідомо обирав підписку, а не отримував її автоматично разом із замовленням. Сам факт покупки не варто використовувати як універсальний дозвіл на маркетингові листи.

6. Використовуйте соціальні мережі

Якщо компанія має активну аудиторію в Instagram, Facebook або LinkedIn, можна періодично запрошувати людей до email-розсилки.

Тут краще пояснити, чим email-контент відрізняється від публікацій у соціальних мережах. Наприклад: «Щоп’ятниці надсилаємо підписникам одну практичну маркетингову ідею з прикладами. Цих матеріалів немає в нашому Instagram».

Так у людини з’являється конкретна причина підписатися.

7. Створіть окрему сторінку підписки

Цей варіант особливо корисний, якщо компанія планує залучати підписників через рекламу, партнерські матеріали або виступи експертів.

На такій сторінці варто розмістити:

• зрозумілу назву розсилки;
• короткий опис її користі;
• приклади тем майбутніх листів;
• частоту надсилання;
• форму підписки;
• інформацію про обробку персональних даних.

Можна також показати приклад попереднього випуску. Так відвідувач зможе оцінити, чи справді йому цікавий контент.

Чому не варто купувати готову базу email-адрес

За  ⁠рекомендаціями Gmail для відправників, надсилати маркетингові листи потрібно людям, які хочуть їх отримувати. Скарги користувачів можуть погіршувати репутацію домену, через що наступні повідомлення частіше потраплятимуть у спам.  

Крім того, в Україні потрібно враховувати вимоги законодавства щодо реклами, електронних повідомлень і персональних даних.

Зокрема, Закон України «Про електронну комерцію» регулює поширення комерційних електронних повідомлень, а законодавство про рекламу та електронні комунікації встановлює додаткові обмеження щодо небажаних повідомлень. Окремі законодавчі норми передбачають винятки, але для регулярної маркетингової розсилки найбезпечніший підхід — отримувати чітку згоду людини та забезпечувати можливість легко відмовитися від листів.  

Отже, куплена база — поганий фундамент для довгострокового email-маркетингу.

Як правильно оформити підписку: Single Opt-in і Double Opt-in

Існують два поширені підходи.

1. Single Opt-in — підписка активується одразу після заповнення форми. Наприклад, користувач вводить email, натискає кнопку й потрапляє до бази. Перевага — менше кроків. Недолік — до списку можуть потрапляти помилкові або чужі адреси.
2. Double Opt-in — після заповнення форми користувач отримує лист із проханням підтвердити підписку. Наприклад: «Підтвердьте вашу email-адресу, щоб отримувати наші маркетингові добірки». Лише після підтвердження контакт стає активним підписником. Цей підхід допомагає перевірити, що людина має доступ до зазначеної скриньки та справді хоче отримувати повідомлення.

⁠Google у рекомендаціях щодо email-підписок радить використовувати подвійне підтвердження адреси перед надсиланням листів за підпискою.

Як не потрапити в спам email: технічні налаштування

SPF: хто має право надсилати листи від вашого домену

SPF (Sender Policy Framework) — механізм, який допомагає поштовим серверам перевіряти, чи дозволено певному серверу надсилати листи від імені домену.

Наприклад, компанія використовує домен свого сайту й сервіс email-маркетингу. Щоб поштові системи могли перевірити відправника, потрібно правильно налаштувати SPF-запис у DNS.

DKIM: чи справді лист надійшов від заявленого відправника

DKIM (DomainKeys Identified Mail) додає до повідомлення цифровий підпис. Він допомагає перевірити, що лист був підписаний уповноваженою системою та його підписані частини не змінилися під час передавання.

DMARC: що робити з листами, які не пройшли перевірку

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) працює разом із SPF і DKIM. Він допомагає власнику домену визначати політику обробки повідомлень, які не проходять перевірку автентичності, та отримувати відповідні звіти.

На початковому етапі часто використовують політику моніторингу p=none, щоб спостерігати за результатами перевірок. Переходити до суворіших політик варто після перевірки всіх легітимних джерел надсилання.

Які вимоги висуває Gmail

Згідно з  ⁠офіційними правилами Gmail для відправників, для надсилання повідомлень на особисті Gmail-адреси діють такі вимоги:

Google також вимагає коректного узгодження домену в полі відправника з автентифікацією для масових відправників. Взагалі 5000 листів — це не поріг, нижче якого можна ігнорувати технічні налаштування. Базові вимоги поширюються і на невеликі розсилки.

Сегментація бази: чому не варто надсилати всім однакові листи

Припустімо, онлайн-магазин продає товари для бігу, туризму та велоспорту. У базі є 4000 підписників.

Компанія запускає акцію на велосипедні шоломи й надсилає повідомлення всім. Частині аудиторії пропозиція цікава, але люди, які купували лише туристичне спорядження, можуть проігнорувати лист.

Тепер уявімо інший підхід: магазин створює сегмент покупців велотоварів і надсилає акцію лише їм. Пропозиція стає релевантнішою.

І так сегментувати базу можна за різними ознаками:

На старті не потрібно створювати десятки сегментів. Достатньо двох-трьох груп, для яких компанія справді може підготувати різний контент.

Як зрозуміти, що розсилка потрапляє в спам

Щоб оцінити ситуацію, потрібно аналізувати кілька показників.

1. Bounce rate — частка недоставлених листів. Причини можуть бути різними: неіснуюча адреса, тимчасові проблеми поштового сервера або відхилення повідомлення. Постійні помилки доставки потребують очищення бази.
2. Spam complaint rate — частка скарг на спам. Це один із важливих показників репутації відправника. Google рекомендує підтримувати частку скарг, яку показує Postmaster Tools, нижче 0,1% і не допускати її зростання до 0,3% або більше.   Важливо розуміти, що йдеться саме про показник у системі Google, а не про універсальну формулу для будь-якого сервісу розсилок.
3. Unsubscribe rate — частка відписок. Відписки не завжди означають проблему. Люди можуть змінювати інтереси або більше не потребувати продукту. Однак різке зростання відписок після конкретної кампанії — привід перевірити її зміст, частоту та аудиторію.
4. Click rate — частка переходів за посиланнями. Допомагає оцінювати, чи зацікавив лист підписників настільки, щоб вони виконали наступну дію.
5. Conversion rate — частка конверсій. Показує, скільки отримувачів виконали цільову дію: придбали товар, зареєструвалися, залишили заявку тощо.

Що робити, якщо листи вже потрапляють у спам

Насамперед потрібно визначити масштаб проблеми. Один тестовий лист, який опинився у спамі, ще не означає, що всі повідомлення компанії мають проблеми з доставкою.

Але якщо ситуація повторюється, варто перевірити кілька напрямів:

1. Перевірте технічні налаштування. Переконайтеся, що SPF, DKIM і DMARC налаштовані коректно, а домен у полі відправника узгоджується з автентифікацією.
2. Проаналізуйте скарги та помилки доставки. Перегляньте статистику сервісу розсилок і доступні дані Postmaster Tools.
3. Перевірте походження контактів. Якщо в базі є адреси без підтвердженого джерела або належної згоди, не продовжуйте надсилати їм маркетингові повідомлення.
4. Перегляньте останні кампанії. Чи не збільшилася частота листів? Чи відповідають теми очікуванням підписників? Чи не отримують люди нерелевантні пропозиції?
5. Перевірте механізм відписки. Він має працювати без помилок, а запити потрібно оперативно виконувати.
6. Не намагайтеся розвʼязати проблему ще більшою кількістю листів. Якщо репутація відправника погіршилася, додаткові масові кампанії можуть посилити проблему.

Відновлення доставки іноді потребує часу. Google зазначає, що навіть після зменшення скарг покращення класифікації листів може відбуватися поступово.  

Як оцінити ефективність першої email-розсилки

Припустімо, інтернет-магазин зібрав 1000 підтверджених підписників і надіслав першу кампанію. Результати умовні:

• 1000 листів надіслано;
• 980 прийнято поштовими серверами;
• 45 отримувачів перейшли за посиланням;
• 8 людей зробили покупку;
• 6 підписників відписалися.

Що тут можна порахувати?

• частка недоставлених листів: 20 / 1000 × 100% = 2%.
• частка переходів від доставлених листів: 45 / 980 × 100% ≈ 4,6%.
• конверсія в покупку серед тих, хто перейшов: 8 / 45 × 100% ≈ 17,8%.
• частка відписок від доставлених листів: 6 / 980 × 100% ≈ 0,61%.

Ці цифри самі по собі ще не доводять, що кампанія успішна або провальна. Потрібно врахувати вартість залучення підписників, середній чек, маржинальність товарів, ціль розсилки та результати наступних кампаній.

Наприклад, якщо лист приніс вісім покупок, але витрати на залучення та підготовку перевищили прибуток, компанії потрібно переглянути економіку каналу. Водночас перша кампанія може мати іншу мету — познайомити підписників із брендом або перевірити інтерес до певної теми.

Тому показники ефективності варто визначати ще до запуску.

План запуску email-розсилки на перший місяць

Щоб не намагатися зробити все одночасно, роботу можна розподілити на чотири тижні.

Не потрібно чекати, поки база виросте до кількох тисяч адрес. Можна почати зі ста зацікавлених підписників, перевірити формат і поступово масштабувати розсилку. Головне — не пропускати етапи, від яких залежить довіра аудиторії та репутація відправника.

Висновки

Хороша email-розсилка починається не з красивого шаблону, а з правильно зібраної бази, технічно підготовленого домену та розуміння, кому і навіщо ви пишете. А далі починається найцікавіше: сегментація, автоматичні ланцюжки, персоналізація, тестування гіпотез і пошук тих листів, які справді приводять до цільової дії.

Якщо хочете не просто прочитати про email-маркетинг, а навчитися самостійно запускати розсилки, продовжуйте з курсом Junior e-mail marketing від Promodo Academy. На ньому можна пройти весь процес на практиці — від роботи з базою та створення листів до автоматизації й аналізу результатів.

Переходьте до курсу та зберіть свою першу повноцінну email-кампанію.

‍